新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场

新华网北京(běijīng)5月30日电 题：“万物皆可外卖”？即时零售(língshòu)重构消费市场 新华网记者 游苏杭(sūháng) 陈凯茵 周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她打开某即时零售(língshòu)App下单，不到(búdào)20分钟，食材送到家门口，饭菜(fàncài)顺利上桌。“现在做饭方便多了，缺什么点一下就能送来。”她说。 看似平常的生活场景背后，一场隐形的零售战早已(zǎoyǐ)打响——凌晨(língchén)下单的退烧药、半小时送达的充电线(xiàn)，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场。 2025年(nián)4月(yuè)22日，江苏省南京市(nánjīngshì)，外卖员在智能外卖柜前投放餐品(cānpǐn)。新华社发(fā)（史俊摄(shǐjùnshè)）　　5月19日，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年4月份国民经济运行情况(qíngkuàng)答记者问时表示，随着信息技术快速发展和物流配送体系不断完善，网上零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。 一场关于流量、履约与(yǔ)技术体系的零售升级战(zhàn)，正在悄然重塑消费格局。 电商企业竞逐即时(jíshí)零售赛道 所谓(suǒwèi)“即时(jíshí)零售”，是一种基于即时配送体系的消费模式，强调“线上下单，30分钟送达”。 “五一”假期，“00后”消费者小刘与朋友前往上海旅游。刚下飞机，她(tā)发现(fāxiàn)忘带睡衣，便在平台上下单。约一个小时后，当她抵达(dǐdá)酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了奔波采购的麻烦。 如今，外卖(wàimài)服务的边界正在不断拓展(tuòzhǎn)，不再局限于餐饮，药品、日用品、服饰、数码产品等品类也(yě)实现了“即点即送”。从“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为电商平台新的竞争焦点。 2024年11月25日，在山东省高密市，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛摄）　　4月15日，京东宣布，“自营秒送”业务已在全国上线(shàngxiàn)，接入门店数量超过10万家(wànjiā)，平均配送时间快于30分钟。同日，美团正式发布即时零售(língshòu)品牌“美团闪购”，表示已联合全国近3000个县市区的零售商(língshòushāng)、品牌商与本地中小商家，为(wèi)消费者提供“30分钟万物(wànwù)到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级(shēngjí)为“淘宝闪购”，依托饿了么的运力网络，全面加速布局即时零售市场(shìchǎng)。 “平台之间在‘外卖’上(shàng)的(de)竞争只是表象，真正争夺的是背后更大的即时(jíshí)零售市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充(bǔchōng)，而是具备颠覆意义的变革力量。 在张毅看来，即时零售正深刻改变商品(shāngpǐn)从仓库到用户之间的流通路径，重塑供销(gōngxiāo)、仓储、物流与终端的关系，有助于推动(tuīdòng)线下实体(shítǐ)经济深度融合，也在重新定义平台与商户之间的边界，正在改变传统的零售流通体系。 国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出，即时零售这一模式的兴起，不仅可能替代(tìdài)部分线下到店消费和传统电商交易，更有望通过服务整合和模式创新(xīn)(chuàngxīn)，开拓新的消费增量空间。 中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化(shùzìhuà)优势，即时零售在便利民生、激发消费活力、赋能传统(chuántǒng)业态方面(fāngmiàn)将发挥更加积极的作用。 零售业(língshòuyè)的“下一条增长曲线” 即时零售正被视为零售行业(hángyè)的“下一条增长曲线”。 商务部国际贸易经济合作研究院发布的(de)《即时零售(língshòu)行业发展报告(bàogào)（2024）》显示，2023年我国即时零售市场(shìchǎng)规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点(bǎifēndiǎn)，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。 政策利好持续释放。2024年11月，商务部(shāngwùbù)等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持“到店+到家”协同发展，推广线(xiàn)上线下融合的即时零售模式，如“平台下单(xiàdān)+就近配送(pèisòng)”“门店下单+即时配送”，并鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集(cǎijí)配”等新路径。 2024年3月15日在(zài)(zài)浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区城西银泰城广场拍摄的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄　　随着(suízhe)供给模式的日益成熟(chéngshú)，消费需求也在不断升级。“现在工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领林女士表示，相比电商大促(dàcù)期间囤货，即时零售价格差距不大，且(qiě)更符合她的生活节奏。 从消费者视角看，即时零售的(de)核心优势在于便捷与高效，能够(nénggòu)满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时(línshí)缺调料，还是突发状况需要紧急(jǐnjí)药品，消费者都可以通过平台快速完成下单(xiàdān)和收货。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天(dàngtiān)即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。 对于商家而言，即时零售不仅拓展了销售渠道，也(yě)成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市开在(zài)小区门口，以前主要靠到店客流，现在线上(xiànshàng)订单已占日营业额的三分之一。”北京某社区超市负责人刘先生(liúxiānshēng)表示，入驻平台后，相当于(xiāngdāngyú)多开了一家“线上分店”，覆盖人群也更广。 平台方的数据也佐证了这一趋势。美团闪购(shǎngòu)相关负责人表示，美团闪购品牌的正式发布(fābù)、在即时零售上的进一步布局是“顺势而(ér)为”。2024年以来，平台上日用快消品(xiāopǐn)的下单用户数与下单频次增速均高于整体市场(shìchǎng)水平，3C家电等高客单价品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势。 “当前，线上消费市场流量红利(hónglì)趋于饱和，即时零售成为平台(píngtái)寻找新增量的现实选择。”李鸣涛表示(biǎoshì)，尤其在整体消费增速放缓、电商引流(yǐnliú)成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长空间，也有望成为推动零售体系重构的重要力量。 除了速度，还拼(pīn)什么？ 在即时零售的赛道上，“快(kuài)”是最(zuì)直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送(pèisòng)时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者更近一步，是实现“下单即达”的关键。 为进一步提升履约响应速度，多家平台正在加速构建前置仓(cāng)、“闪电仓”网络，并探索“门店(méndiàn)即仓库”的混合履约模式，持续(chíxù)压缩“下单到收货”的时间窗口。 据悉，目前本地实体商家联合美团闪购(shǎngòu)，在全国布局(bùjú)超3万个(wàngè)覆盖(fùgài)多品类的闪电仓，预计到2027年，该数字有望突破10万个。另据京东方面介绍，其旗下七鲜业务已完成与前置仓的融合，履约时效和服务体验将进一步优化。 2025年(nián)4月22日，江苏省南京市，商家为外卖员提供车辆临时停放点。新华社发（史俊摄）　　配送场景正从日常刚需延伸(yánshēn)至更(gèng)丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出(zhǐchū)，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等情境中，满足消费者(xiāofèizhě)更加细分和个性化的购物需求。 消费(xiāofèi)侧数据(shùjù)也反映出这一趋势。饿了么平台数据显示，2024年12月以来，夜间面部护理和身体护理类产品外卖订单量分别增长51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比(huánbǐ)(huánbǐ)增长330%，女鞋、彩妆、婴儿(yīngér)护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。 多位受访人士(rénshì)表示，当前即时零售正(zhèng)从(cóng)“跑马圈地”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动从量变走向质变。 “平台之间(zhījiān)应结合自身(zìshēn)定位与资源条件，发展差异化竞争，即使同属(tóngshǔ)即时零售，也应打造各自的特色与优势，更好满足多样化的消费需求。”李鸣涛指出。 “即时(jíshí)零售并不是一个线上超市的升级版本，而是(érshì)一个由技术驱动的全链路系统创新。”张毅表示，平台要想脱颖而出，必须打造出高效(gāoxiào)、自主的履约与供应链体系。 他认为，这一体系不仅包括前置(qiánzhì)仓布局、库存管理、配送调度等履约环节，还涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商协同(xiétóng)等多个技术要素。“只有在这些关键环节持续推动创新，平台(píngtái)才能(cáinéng)构建起竞争壁垒。”张毅说。 在推动行业良性发展的路径上，多位专家呼吁(hūyù)，企业应加大技术投入，提升物流效率与(yǔ)履约服务质量，同时通过个性化推荐和优质客户服务增强用户黏性。政府和行业组织也应同步(tóngbù)完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可(kě)持续发展，切实(qièshí)保障消费者权益。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）